Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking-per-Mouse Verfahren (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,0, Fachhochschule Wedel (FB Medieninformatik), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Messung der Aufmerksamkeit bei Konsumenten von TV-Werbespots soll grundsätzliche
Erkenntnisse über die Werbewirkung der untersuchten Spots liefern. Es
wird versucht, die Stärken und Schwächen einer audiovisuell umgesetzten Werbekonzeption
zu ermitteln und anhand quantitativer Daten zu belegen.
Derartige Messungen haben in den letzten Jahren sowohl in der Wirtschaft als auch
in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Während sich Marketingexperten
primär für die aus den Aufmerksamkeitsmessungen gewonnenen Erkenntnisse
in bezug auf Werbewirksamkeiten oder Usibility-Aspekte interessieren, beschäftigt
sich die theoretische und angewandte Wissenschaft in erster Linie mit den
eingesetzten Verfahren und deren Weiterentwicklung.
Die Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft hat bereits bemerkenswerte
Ergebnisse hervorgebracht, die sowohl einen wissenschaftlichen Fortschritt als auch
einen praktischen Nutzen für die Wirtschaft bedeuten. Eine dieser wissenschaftlichen
Weiterentwicklungen ist das hier vorgestellte Eye-Tracking per
MouseÒ-Verfahren (ETM-Verfahren). Die Testpersonen klicken bei diesem Verfahren
mit der Computermaus jeweils an die Stellen auf dem Bildschirm, auf die sie
während der Betrachtung z.B. eines TV-Werbespots schauen. Der detaillierte Aufbau
sowie Vor- und Nachteile dieser Technologie wird in der vorliegenden Arbeit explorativ
untersucht und diskutiert. Die meisten bisher eingesetzten Verfahren zur Messung von Aufmerksamkeiten
zeichnen sich im Kern durch einen Fragebogen aus, d.h. die Testpersonen werden
nach der Betrachtung eines TV-Werbespots zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen
befragt und drücken diese dann verbal aus. Der gemeinsame Nachteil
dieser Verfahren besteht darin, daß die eigentliche Datenerhebung nicht wahrnehmungssimultan
erfolgt. Auf die erzielte Werbewirkung kann also nur indirekt geschlossen
werden, ohne daß man quantifizierte Daten besitzt, die Aufschluß über
audiovisuelle Auslöser und Zusammenhänge geben. Andere Meßmethoden, die sich nicht auf einen Fragebogen stützen, setzen
computergestützte Eye-Tracking-Technologien ein. Die Augenbewegungen der
Probanden werden bei diesen Verfahren mittels videobasierter Sensortechniken
erfaßt und können nach der Messung ausgewertet werden. [...]