Customer Centricity (PDF)

nichts Geringeres als um ein neues Selbstverständnis. Missverständnis Nummer zwei: "Customer Centricity" ist ein alter Hut, längst bekannt unter dem Namen Kundenorientierung, wahlweise auch Customer Relation Management. Unser Buch wird zeigen, dass "Customer Centricity" weit über diese Vorstellungen hinausgeht und allenfalls am Rande mit ihnen zu tun hat. Wir werden über strategische Positionierungen sprechen (Kapitel 3), über weitreichende Veränderungen in der Organisation der Medienunternehmen (Kapitel 4), wir werden Produkte und Dienstleistungen vorstellen, die im Sinne der "Customer Centricity" funktionieren (Kapitel 5). Wir werden uns dem veränderten Werbemarkt nähern (Kapitel 6) und einen Ausblick wagen, wie die Zukunft der Medien im Zeichen der "Customer Centricity" aussieht. Dabei wird dreierlei deutlich werden: In vielen Bereichen (vor allem außerhalb der Medienbranche) ist "Customer Centricity" bereits Realität, während die meisten Medienunternehmen noch einen weiten Weg vor sich haben. Wenn sie nicht rechtzeitig handeln, werden andere die Geschäfte machen, die sie heute beherrschen - schneller, kostengünstiger und näher am Kunden. Schon jetzt drängen branchenfremde Unternehmen mit Erfolg in die angestammten Reviere der Medien. Auch davon wird auf den folgenden Seiten die Rede sein. Und noch ein dritter Punkt: Es steht eine Renaissance des Vertriebs bevor. Medienunternehmen werden hier wesentlich stärker als bisher vernetzt denken müssen - auch über die Grenzen ihres Unternehmens hinaus. Dieses Buch hätte nicht geschrieben werden können ohne die zahlreichen anregenden Gespräche, die wir geführt haben, mit unseren Klienten aus der Medienbranche, mit Praktikern und Wissenschaftlern unterschiedlichster Fachrichtungen. Unterstützt wurden wir durch unsere Kollegen Martin F. Brunner, Michael Fischer, Julia Lorey und Niko Steinkrauß, die ihre Erfahrung aus zahlreichen Medienprojekten haben einfließen lassen. Darüber hinaus waren noch weitere Mitarbeiter von Booz Allen Hamilton beteiligt, die hier nicht alle namentlich genannt werden können. Ihnen allen gebührt unser Dank. New York, München im Mai 2003 Adam Bird, Gregor Vogelsang und Thomas Künstner

Vorwort 9 Kapitel 1: "Customer Centricity" - Wachstumschance für die Medien? 13 Balance zwischen Inhalt, Marke und Kundenzugang 20 Erhöhte Wertschöpfung aus der Kundenbasis 21 Fokus auf Lebenswelten der Kunden 23 Masse versus Maßanfertigung 24 Partnermanagement im Verdrängungswettbewerb 26 Veränderungen in den Köpfen der Medienmacher 28 Kapitel 2: Krise oder Strukturwandel? Die Medienbranche im Reifeprozess29 Der Verdrängungswettbewerb in einem überfüllten Medienumfeld 30 Wachstumsgrenzen des Anzeigen-Geschäftsmodells 39 Alle Macht den Empfängern 47 Die Reifeprüfung der Medienindustrie 59 Kapitel 3: Die Strategien der Sieger - Wertschöpfung im Wandel 65 Inhalt oder Distribution - die ewige Frage 65 Wertschöpfung der Medien 68 Neue Dynamik in der Medienwertschöpfung 71 Distribution im digitalen Zeitalter 78 Machtverschiebung in der Medienwertschöpfung 85 Drei Positionierungen sichern den langfristigen Erfolg 89 Kapitel 4: Vom Sender zum Empfänger - das kundenzentrierte Geschäftssystem 111 Das dynamische Kundensegment 114 Vier Elemente im kundenzentrierten Geschäftssystem 117 Über die Grenzen des Unternehmens hinaus denken - der gezielte Einsatz von Partnerschaften und Allianzen 140 Was das Unternehmen über seine Kunden wissen sollte 143 Von Kunden lernen 144 Kapitel 5: Zwischen Masse und Maß - kreativer Prozess und Kundenfokus 147 Produktinnovation in den Medien 148 Zeit- und Komfortgewinne 149 Die "Massen-Maßanfertigung" 155 Lebenswelten der Kunden 161 Medien als Teil der Produktwelt 164 Kundengerechtes Preismanagement 169 Kapitel 6: Von der Reichweite zur Rückkopplung - neue Wege in der Werbung 173 Die neue Ökonomie des Dialogs 174 Klare Botschaften 178 Neue Werbeformen - hingucken statt wegzappen 182 Neue Erfolgsfaktoren - der Weg zu Weltklasse-Fähigkeiten 184 Kapitel 7: Die Zukunft der Medien - "Customer Centricity" 191 Eine Frage der Balance 191 Strategie, Organisation und Produkt im Einklang 194 Informationen zu den weiteren Autoren 199 Register 201