Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen (PDF)

und Einstellungen als Qualitätsindikator, d.h. sie schließen von der bekannten Marke und ihren damit verbundenen Eigenschaften auf das neue Produkt, und reduzieren so ihr wahrgenommenes Kaufrisiko. Dabei steigt das Vertrauen in die Marke und die Probier- und Kaufbereitschaft für das neue Produkt erhöht sich. Gemäß den Erkenntnissen der Kategorisierungs- und Schematheorie ist davon auszugehen, dass Konsumenten ihre Assoziationen hinsichtlich der Muttermarke eher auf das Neuprodukt übertragen, wenn sie zwischen diesem und der Muttermarke eine Ähnlichkeit (d.h. einen Fit) wahrnehmen. Es ist zu vermuten, dass so bisherige (Qualitäts-)Assoziationen auf das neue Produkt übertragen werden. Außerdem erhoffen sich die Unternehmen durch die Nutzung von Dachmarken einen Imagetransfer auf die untergeordneten Marken und eine Anreicherung der Kompetenz der Dachmarke durch die Einzel- und Familienmarke.So ist es möglich, dass die Muttermarke davon profitiert. Ein Rückfluss positiver Image- und Bekanntheitseffekte stärkt das Vertrauen der Konsumenten in die Marke und kann dadurch zur Erhöhung des Markenwerts beitragen. Allerdings stehen dem erhebliche Risiken gegenüber. Obwohl 88 Prozent aller Innovationen unter bestehenden Dachmarken eingeführt werden, sind erhebliche Flopraten nichts Ungewöhnliches. In der Praxis besteht also wesentliche Unsicherheit hinsichtlich des Erfolgs von Markentransfers. Mögliche Ursachen können ein zu geringer Fit zwischen Transferprodukt und Muttermarke oder eine mangelnde Imagestärke der Muttermarke sein (vgl. Kapitel: Anforderungsprofil). Risiken bestehen auch in möglichen Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke infolge eines Markentransfers (und somit auch Absatzeinbußen für sämtliche Produkte die unter der Marke angeboten werden). Sind die beiden Produkte unverträglich, so können unerwünschte Eigenschaften übertragen werden. Dadurch kann einerseits die Wertschätzung für das alte Produkt sinken und andererseits auch die Kaufbereitschaft für das Neue. Es entstehen dabei negative Rückwirkungen wie auch Imageverwässerung. Als Risiko wird vielfach auch die Kannibalisierung der bisher unter der Muttermarke angebotenen Produkte durch ein neues Transferprodukt gesehen. Allerdings sind negative Einstellungsänderungen überschaubar, wenn das Transferprodukt eine bestimmte Mindestqualität erfüllt, wovon i.d.R. auszugehen ist. Eine starke Marke wird kaum zerstört werden (zumindest auf kurze Sicht), da vermutlich das Transferprodukt nur einen geringen Bekanntheitsgrad erreicht, oder der Konsument es nach intensiver Auseinandersetzung mit dem Produkt fallen lässt. Ebenso eine Auslistung seitens des Handels könnte dies nach sich ziehen. Ein Markentransfer der nahezu unbekannt bleibt, wird wenig nützen und kann der Marke kaum schaden. Die zunehmende Zahl von Produkten unter einem Markendach erfordert außerdem einen erhöhten Koordinationsbedarf, wovon in erster Linie das Marketing betroffen ist. Ein weiteres Problem ist die unterschiedliche Transferwirkung und Rückwirkung. Eine Gefahr besteht darin die Auswirkungen in der Betrachtung der Transferwirkung zu beschränken, da die Transferwirkung i.d.R. kurzfristig und relativ einfach über Absatzzahlen erfolgen kann, während die Rückwirkung aufgrund der langfristigen Wirkung erst zu einem späteren Zeitpunkt erhoben werden kann. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Rückwirkung auf die Stammmarke als Ganzes und damit auch auf die bereits unter ihr geführten Produkte für die Unternehmung i.d.R. eine größere Auswirkung besitzt als der Erfolg der Markenerweiterung.