Kann Befragung durch Messung ersetzt werden? (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Es ist nicht wichtig, wie viele Leute uns wirklich hören. Wichtig ist, dass sich möglichst viele an unseren Sender erinnern können, wenn sie von Marktforschern danach gefragt werden.¿ Hermann Stümpert, ehemaliger Programmdirektor R.SH.
In Deutschland werden die Hörfunknutzungsdaten seit 1972 durch die Befragungen der Media-Analyse Radio ermittelt. Doch die angewandte Methode steht schon fast so lange in der Kritik, wie sie eingesetzt wird.
Dennoch werden die Ergebnisse, die die Media-Analyse Radio für den deutschen Hörfunkmarkt liefert, anerkannt und gelten als allgemeingültige Währung. Sie bilden die Grundlage zur Kalkulation der Preise für die Werbezeiten der Radiosender und sind fester Bestandteil der Mediapläne zur Bewerbung unterschiedlichster Produkte. Auf der Basis dieser Zahlen treffen Mediaplaner Entscheidungen für enorme Investitionen im Werbemarkt. Allein im Jahr 2006 sind in Deutschland Werbespots mit einem Gesamtwert von über 1,2 Milliarden Euro bei den Hörfunksendern platziert worden.
Die Radiosender, insbesondere die Privatradioprogramme, sind demnach abhängig von den Ergebnissen der Media-Analyse. Die Media-Analyse wiederum ermittelt die Radionutzung durch Befragungen und ist somit von den Erinnerungen der Befragten abhängig. Folglich sind die Radiosender gewissermaßen finanziell von der Gedächtnisleistung der Befragten, also ihrer Hörer, abhängig. Doch selbst viele Marktforscher halten eine Radionutzungsmessung anhand von Erinnerungen nicht mehr für zeitgemäß und vertrauen den Aussagen der Befragten nicht mehr.
Die vorangestellte, bereits Ende der achtziger Jahre getroffene Aussage von Hermann Stümpert, ehemaliger Programmdirektor von R.SH, zeigt deutlich wie sich die Beziehung der Radioprogramme zu ihren Hörern nach der Einführung der Media-Analyse geändert hat. Um in der Media-Analyse gute Ergebnisse zu erzielen, ist es für viele Sender nicht mehr vorrangig von Bedeutung ein Programm zu liefern, welches besonders gut an die Interessen der Zielgruppe angepasst ist. Vielmehr wird versucht, die Erinnerung der Befragten durch verschiedene Methoden zugunsten des eigenen Senders zu beeinflussen und somit das eigene Ergebnis zu verbessern. Damit stellt sich die Frage, ob ein System, welches ausschließlich auf Erinnerungen der Befragten beruht, in der modernen Medienwirkungsforschung überhaupt noch tragbar ist.
In der Schweiz wird bereits seit 2001 die Hörerforschung durch eine technische Messung und [...]