Kundenbindungsmaßnahmen im TV zur Vermeidung der Störfaktoren "Variety Seeking" und "Zapping" (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 2,0, Universität Bayreuth, Veranstaltung: Medienmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Medienmarkt ist von Dualität geprägt: Die konsumierenden Rezipienten ste-hen den erlösgenerierenden Kunden, wie beispielsweise Werbetreibenden oder Sponsoren gegenüber. Dieses Phänomen führt zu einer besonderen Herausforde-rung des Free TV Markts: Kundenpräferenzen auf Rezipientenseite können nur durch Leistung erzeugt werden, da das Instrument der Preisgestaltung im Marketing-Mix entfällt.

Das Fernsehen ist in unserer Unterhaltungskultur fest etabliert. Mit der Verbrei-tung des Internets und von tragbaren Laptops bzw. Netbooks zeigt sich zwar der Trend zur Parallelnutzung (siehe Kap. 3.1 und 3.3) bei dem das Fernsehen eher nebenbei konsumiert wird, doch nicht zum Ersatz des TV-Angebots. Mit den internetaffinen Zuschauern treten die TV-Sender über ihr Online-Angebot in Kontakt, sie nutzen das Internet bisher jedoch eher zurückhaltend und nur zur Weiterverwertung oder Ergänzung bereits ausgestrahlter Inhalte.
Trotzdem wird sich das Fernsehen nicht auf diesem Status quo ausruhen können. Insbesondere vor dem Hintergrund der Bedrohung durch neue Digitalprogramme (siehe Kap. 4.2) werden die etablierten Sender an der Schärfung ihres Profils ar-beiten müssen. Imagetrailer mit den Programmhighlights, crossmediale Eigenwer-bung und eine stärkere Einbindung der Zuschauer, sei es über das rückkanalfähige Medium Internet, Telefonabstimmungen oder iTV im Allgemeinen (siehe Kap. 4.4). Auch von Seiten der Erlösstruktur (siehe Kap. 3.1) werden sich die Sender breiter aufstellen oder alternativ günstigere Formate produzieren müssen, um ren-tabel zu sein, auch wenn das Fernsehen für die Werbetreibenden weiterhin von großer Bedeutung bleiben wird. TV-Werbung erreicht eine große Personenanzahl, selbst wenn sich die einzelnen Reaktionen nicht genau nachverfolgen lassen. Das Entwickeln innovativerer Werbeformen (siehe Kap. 4.5) scheint erfolgverspre-chend, um die Zuschauer tatsächlich zu erreichen. Doch das effektivste Mittel bleibt eine gute Programmauswahl, die den Wünschen der jeweiligen Zielgruppe des Senders entspricht und so zu hohen Einschaltquoten führt, was wiederum ein Entscheidungskriterium für die Werbetreibenden darstellt.
Abschließend lässt sich, analog zur Erkenntnis des Medienkritiker Charles Lewinsky: "Die Privaten sind ein Betrieb zur Herstellung von Zuschauern, die man anschließend an die Werbung verkaufen kann. [...] Der Sender muss eine möglichst große Anzahl Leute in der gewünschten Zielgruppe liefern." feststellen...