Neuromarketing (PDF)

zum Beispiel die Gestik oder Mimik, im Blickfeld der Untersuchung. Zwar eignen sich diese Methoden durchaus zur Messung der Aktivierung, bildgebende Verfahren ermöglichen aber darüber hinaus die Lokalisierung der Aktivierung im menschlichen Gehirn. Welche Vorteile sich hieraus ergeben, wird im 5. Kapitel aufgezeigt. Für die Markenwerbung gilt, dass stets ein mittleres Aktivierungsniveau beim Empfänger angestrebt werden sollte. Zu geringe Aktivierung verursacht keine Verhaltensreaktionen und zu hohe Aktivierung ruft möglicherweise Widerstände beim Rezipienten hervor. Nach Ansicht von Joseph LeDoux folgen die körperlichen Veränderungen unmittelbar der Wahrnehmung der erregenden Tatsache und unser Empfinden dieser Veränderungen ist die Emotion.

Demnach erfolgt zuerst die unbewusste Reaktion auf einen Reiz und im direkten Anschluss die bewusste Wahrnehmung dieser Reaktion. Nach der Arbeitsdefinition von Kroeber-Riel sind Emotionen innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Um zu wissen, wie groß der Anteil der bewussten Wahrnehmung an der Emotion ist, können diese beiden Begriffsbestimmungen um die Erkenntnisse von Häusel ergänzt werden. Seinen Ansichten zufolge beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten zu 70 Prozent unbewusst. Der verbleibende Anteil der bewussten Wahrnehmung von Emotionen liegt demnach bei 30 Prozent.

Mit Hilfe dieser Erkenntnis kann im weiteren Verlauf die begriffliche Unterscheidung zwischen Gefühlen und Emotionen vorgenommen werden. Während Emotionen als vorbewusste, die im Unbewusstsein ablaufenden Prozesse, bezeichnet werden, sind die Gefühle lediglich der im Bewusstsein wahrgenommene Teil der Emotion. Die Bedeutung von Emotionen ist für das Marketing insofern relevant, da die Emotionalisierung von Markenwerbung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöht. Obwohl die qualitativen Komponenten von bestimmten Produkten weitestgehend austauschbar sind, entscheiden sich Verbraucher dennoch für Markenprodukte, welche sich insbesondere durch einen höheren Preis auszeichnen. Dieses zunächst paradox anmutende Verhalten ist darauf zurückzuführen, dass emotionale Markenwerbung eine starke Aktivierung in emotionsassoziierten Regionen des Gehirns hervorruft. Daher ermöglicht das Hervorrufen von Gefühlen im Konsumenten auch eine bessere Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis. Der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten wird in Kapitel 6.2 ausführlicher diskutiert.