Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung im Web 2.0 (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Internet durchlebte in den letzten zehn Jahren zweifelsohne bedeutende Veränderungen sowohl in technologischer und inhaltlicher Hinsicht als auch im Hinblick auf das Umfeld. Durch die zunehmende Verbreitung wurde das Massenmedium vor allem für die Werbeindustrie interessanter. Dabei ist eine der großen Stärken, die durch die technologischen Entwicklungen des World Wide Web erzeugt wurde, die Reduzierung von Streuverlusten in der Online-Werbung. Mithilfe sogenannter Targeting-Methoden ist es möglich, exakt definierte Zielgruppen bzw. Zielpersonen mit der für sie relevanten Werbung zu erreichen. Somit erlaubt die Technik eine Individualkommunikation im Massenpublikum. Voraussetzung der personalisierten Ansprache von Nutzern ist die Erfassung personenbezogener Daten. Diese gestatten die Erstellung eines umfassenden Präferenzprofils, anhand dessen geeignete Werbung für die Zielpersonen ausgewählt werden kann. Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich in den folgenden Kapiteln mit den Rahmenbedingungen der personalisierten Werbung. Sie beleuchtet die technologischen Entwicklungen des Internets als Voraussetzung und Triebmittel für die Verbreitung persönlicher Daten, im Speziellen bedingt durch die Bildung virtueller Netzwerke.
Betrachtet man die weltweite Internetnutzung im Allgemeinen, so lässt sich feststellen, dass die Verbreitung des Internets in den letzten Jahren permanent gestiegen ist. Gemäß einer Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom zählen 2007 1,23 Milliarden Menschen zu den Internet-Verwendern. Im Jahr 2002 waren im Vergleich dazu lediglich rund 600 Millionen Personen im Netz aktiv. Damit hat sich die Zahl in den letzten fünf Jahren folglich verdoppelt. Fast jeder fünfte Mensch ist heutzutage online. Laut Bitkom wird die Zahl der Internetnutzer bis 2010 auf 1,5 Milliarden ansteigen. Auch in der Bundesrepublik ist dieser Trend zu beobachten. Die Internetnutzung überschreitet deutschlandweit erstmalig die 40-Millionen-Grenze. Die Studie internet facts 2007-IV der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) zeigt auf, dass 41,32 Millionen Deutsche ab 14 Jahren das Internet nutzen. Dies entspricht 63,7 Prozent der deutschen Bevölkerung. Das Web gehört hierzulande schon längst zum Alltag und ist aus diesem nicht mehr wegzudenken.
Hintergrund solcher Entwicklungen sind, unter anderem, die seit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes 1989 rückläufigen Kosten für den Internetgebrauch. Die Preise [...]