Prädiktoren des Kundenwechselverhaltens auf deregulierten Elektrizitätsmärkten (PDF)

Die deutsche Strombranche wird seit Ende des letzen Jahrzehnts durch tiefgreifende, regulatorische Eingriffe des Gesetzgebers flankiert: Ihre Monopolstellung wurde abgeschafft und Kunden erhielten somit zum ersten Mal die Möglichkeit, sowohl den Anbieter als auch einen Tarif frei wählen zu können. Während die Kunden bereits in der ersten Phase der Liberalisierung regelmäßig eine äußerst hohe Wechselbereitschaft äußerten, wurde der tatsächliche Versorgerwechsel verhältnismäßig wenig realisiert. Aktuell beflügeln jedoch die kontinuierlich steigenden Strompreise von etablierten Versorgern die Wechselfreude der deutschen Stromkunden. Obgleich Kunden ebenso die Möglichkeit haben, einen umweltfreundlichen Tarif zu wählen, ist der Marktanteil für Ökostrom jedoch derzeit als (noch) gering einzuschätzen.Vor diesem Hintergrund stellt sich für EVU die Frage, welche Gründe für Kunden Ausschlag gebend sind, den Anbieter (nicht) zu verlassen. Darüber hinaus dürften Marketingmanager daran interessiert sein, Erkenntnisse darüber zu erhalten, welche Einflussgrößen die Bereitschaft von Kunden determinieren, in Abhängigkeit vom Anteil an regenerativen Energiequellen im Tarif, einen Ökostromtarif zu wählen. Um die latenten Konstrukte allgemeine Wechselabsicht/-bereitschaft sowie die Einflüsse von möglichen Erklärungsgrößen zu ermitteln, untersucht Rene Mund in der vorliegenden Studie den Einfluss von verschiedenen potentiellen anbieter-, nachfrager-, beziehungs- sowie markt- und wettbewerbsbezogene Prädiktoren auf die geäußerten (Nicht-) Wechselabsichten/-breitschaften von deutschen Stromkunden.